如果说过去十年日本零售业的关键词是“收缩”，那么这两年，一股相反的力量正在东京首都圈悄然聚集炒股杠杆最高几倍，形成了“农村包围城市”的逆势扩张战场。而争夺这片战场的，不再是人人皆知的连锁超市，还有从九州地区杀入东京的折扣店，以及靠廉价销售起家的杂货店——“惊安的殿堂”唐吉诃德。
这场围绕“都市型超市”的重新洗牌，正在改写日本零售业的版图。
2025年，总部位于福冈的折扣连锁巨头TRIAL，以约3800亿日元的价格，将东京首都圈的名门超市“西友”收入囊中。这笔交易让TRIAL在2026年6月期的销售额预计达到1.3万亿日元规模，一举跻身日本超市行业头部阵营。几乎在同一时期，运营“唐吉诃德”的PPI控股集团也宣布收购在在东京首都圈拥有约120家门店的Olympic集团。
这两笔收购看似互不相干，却指向同一个共同点：西友和Olympic的门店，都占据着都市核心区的稀缺地段。
而超市行业龙头“永旺”也没有闲着。这家原本以地方大型购物中心和综合超市起家的企业，正将小型超市作为新的增长引擎，门店网络扩张速度惊人——截至2025年度末，首都圈门店数已达约1300家，一年之内新增超过百家。
为什么大家都在抢东京？
答案藏在一份刚刚公布的人口普查数据里。日本总务省5月下旬发布的2025年国势调查速报显示，全国人口比五年前减少了2.5%，人口下降的速度还在加快。但在这份全国各地普遍萎缩的名单里，只有东京都和冲绳县实现了人口正增长。东京首都圈的埼玉、千叶、神奈川三县虽然这次由增转减，但降幅并不大。
这一调查结果显示，日本人口正在以肉眼可见的速度向东京首都圈聚拢，首都圈（一都三县）的人口占比已超过全国的三成。对零售企业而言，都市区域固然意味着更高的运营成本，但也意味着实实在在的客流保证。在一个整体萎缩的市场里，这几乎是唯一还能讲“增长故事”的地方。
东京首都圈的超市扩张战还在继续，但是扩张之后，如何维持盈利，这是当前各大超市面临的最大课题。
这几年，由于日元大幅贬值，劳动力成本上升，物价持续上涨，消费者的节俭心理越发根深蒂固，这是所有零售企业都在面对的大背景。但问题在于，单纯比拼价格已经很难留住顾客——你便宜，别人也能便宜。于是，各家企业开始在“低价”之外寻找差异化的第二张牌——便宜已经不够了，还得有“戏”。
TRIAL的打法颇具代表性。这家从九州杀来的企业擅长用信息技术压缩
门店运营成本，并通过购买数据驱动精准营销，形成了一套独特的经营方法论。收购西友后，Trial迅速将自身的采购网络注入西友原本薄弱的生鲜品类，部分门店甚至直接更名为“TRIAL西友”，用店名的变化向顾客传递“这里已经不一样了”的信号。购物车里内置扫码结算功能的“购物车收银台”，也被引入这些改造门店。
2025年秋天，TRIAL还开始在东京推广一种便利店大小的小型超市——“TRIAL GO”（下图），由西友门店中央厨房制作、售价三百多日元（约12元人民币）的炸猪排饭，配合店内外的数字看板营销，成了这一新业态的话题标签。
唐吉珂德将在今年7月完成对Olympic的子公司化，并把其门店改造为全新业态“罗宾汉”。今年4月，该业态首家店已经开业——延续唐吉诃德在杂货与化妆品领域的强项，同时以食品为经营主体。用低价自有品牌加上“逛着好玩”的卖场氛围，想把唐吉诃德多年积累的打法，复制到新收购的版图上。
这场都市超市的扩张潮，注定要和便利店行业正面相撞。永旺的小超市、TRIAL的“Trial GO”，无论是店铺面积还是商品结构，都与便利店高度重叠，凭借更亲民的价格向便利店的核心客群发起挑战，而且这股扩张势头短期内看不到放缓的迹象。
便利店这边当然也不会坐以待毙。“7-11”把发力重点放在冷冻食品和熟食上，试图更深地切入家庭晚餐这个场景。罗森则在今年5月于东京都小平市开出小型超市新业态“L迷你超市”的第一家店（下图），加强蔬菜、猪肉等生鲜和牛奶等日配品的品类，同时把价格压低。
竞争的边界甚至还在继续扩散。药妆店为了吸引顾客高频到店，也在不断充实食品品类。零售业内的地盘之争，早已不再是“超市对超市”或“便利店对便利店”这样简单的行业内战，而是一场跨越业态边界的全面混战。
如果说门店选址和价格策略是这场竞争的表层，那么更深层的变化，正发生在商业模式本身。越来越多的日本超市企业，开始把目光投向一种被称为SPA（制造零售一体化）的模式——从商品企划、生产到销售全链条自主掌控，优衣库正是这一模式在服装行业最广为人知的样本。
总部位于中部地区的Valor公司，多年来一直在超市业务中深耕SPA模式，旗下拥有熟食、面包坯、调味料等多家制造企业，反哺商品开发，形成差异化的品类优势。今年11月，该公司在横滨开出了东京首都圈的第一家门店。
TRIAL西友负责新业态开发的ST零售社长出口直树坦言，西友过去的问题在于：虽然长期占据首都圈车站周边的黄金地段，销售额也高，但品类缺乏差异化，熟食与生鲜的引流能力偏弱，多层楼面的卖场空间反而成了负担。如今，借助TRIAL旗下专业水产采购加工公司、熟食开发公司”琥珀本铺”，以及福冈总部那支拥有40名厨师、每年研发1600款菜品并筛选出400款上架的“试验厨房”团队，西友的生鲜和熟食短板正在被迅速补齐。首家店改造两个月后，销售额同比增长42%，客流增长36%。
TRIAL的多彩熟食，正在受到越来越多单身贵族的追捧。
当东京首都圈的超市之战陷入“热战”之际，超市经营者们开始思考一个共同的问题——
当人口向少数几座城市极度集中，当省钱成为几乎所有消费者的共同选择，超市究竟该如何重新定义自己？
答案似乎正在趋同：不再满足于“进货再卖出”的传统角色，而是尽可能把生产、加工、门店运营的每一个环节都攥在自己手里。不再单纯比拼谁更便宜，而是在便宜的基础上炒股杠杆最高几倍，讲出一个消费者愿意为之多走几步路的理由。
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